IA e a expansão de um criativo

O meu otimismo sobre o impacto da IA no mercado não é ingénuo. Sei que haverá fricção e que muitos terão de se reinventar. Na Wevolved vejo uma equipa mais poderosa. Vejo designers a transformarem-se em diretores de arte mais cedo na carreira. Vejo programadores a tornarem-se arquitetos de soluções.

Carrasco ou catalisador de produtividade?
Lembro-me perfeitamente da primeira vez que vi um motor de renderização em tempo real e a primeira vez que uma linha de código se autocompletou de forma inteligente. Na altura, houve um murmúrio nos corredores das agências: “É o fim.” O mesmo aconteceu com o aparecimento da fotografia e, posteriormente, do Photoshop e do Illustrator. Hoje, o “fantasma na máquina” chama-se Inteligência Artificial. Ao contrário do que o pânico mediático sugere, não estamos a olhar para o carrasco do mercado criativo, mas sim para o seu maior catalisador de produtividade.

"A IA não te vai tirar trabalho. Quem te vai tirar trabalho é quem a sabe usar melhor do que tu."

Enquanto gestor da Wevolved e da WE-Ticket.pt, lido diariamente com dois mundos que parecem distintos, mas bebem da mesma fonte: a criação visual estratégica e a logística tecnológica de eventos. Em ambos, a questão que mais ouço é: “Hugo, a IA vai tirar-nos trabalho?”. A minha resposta é sempre a mesma, curta e direta: “Não, a IA não te vai tirar trabalho. Quem te vai tirar trabalho é o profissional que sabe usar a IA melhor do que tu.”

A falácia da substituição?
Existe um erro de percepção comum que confunde “tarefa” com “profissão”. Uma agência criativa não vende “bonecos” ou linhas de código; vende soluções, estratégia e, acima de tudo, intenção. A IA é excecional a executar tarefas, como gerar uma imagem baseada num prompt, otimizar um script de base de dados ou organizar fluxos de bilhética. Contudo, é nula a definir a intenção.

"A IA executa tarefas. A intenção continua a ser humana."

Na Wevolved, vemos a IA como um estagiário superdotado que nunca dorme. Ela permite-nos saltar a fase penosa da “folha em branco”. Se antes demorávamos horas a fazer os moodboards de uma campanha, hoje conseguimos replicar visualmente em minutos. Isto retira-nos trabalho? Pelo contrário. Isto permite-nos aceitar projetos que antes recusaríamos por falta de tempo ou orçamento. Além disso, elevamos a fasquia do que entregamos. O mercado não quer menos criatividade. O mercado quer criatividade mais rápida, mais personalizada e mais inteligente.

Escalar o talento e não o erro
No caso da WE-Ticket.pt, a lógica é semelhante. O desenvolvimento de plataformas de bilhética exige uma precisão matemática e uma segurança extrema. A IA permite-nos automatizar testes, prever picos de tráfego e personalizar a experiência do utilizador de uma forma que seria humanamente impossível em tempo real.
Neste contexto, o aumento de trabalho é visível: ao libertarmos os nossos programadores das tarefas repetitivas e burocráticas do código, eles podem focar-se na arquitetura de sistemas mais complexos e na inovação da experiência do cliente. Estamos a criar novos serviços e novas funcionalidades que, há dois anos, nem sequer conseguíamos planear. A tecnologia não está a reduzir a nossa equipa. A tecnologia está a obrigar-nos a crescer para acompanhar as possibilidades que ela própria abriu.

Curador de ideias, o novo papel do criativo?
Estamos a transitar de uma era de “artesãos da execução” para uma era de “curadores de ideias.” Em design e programação as perguntas devem ser em “qual” botão carregar e “porquê”, em vez de “como” carregar no botão.

"Estamos a passar de executores para curadores de ideias."

O ensino e o mercado criativo precisam de abraçar esta mudança. Não podemos continuar a ensinar design como se o domínio técnico da ferramenta fosse o objetivo final. O objetivo final é o impacto. A IA democratizou a execução técnica, o que significa que o valor de mercado vai deslocar-se, cada vez mais, para o pensamento crítico, para a empatia humana (que nenhuma máquina replica) e para a capacidade de orquestrar estas ferramentas tecnológicas para resolver problemas reais.

Mais volume, mais qualidade, mais mercado
Se olharmos para a História, cada revolução tecnológica aumentou o volume de trabalho disponível. A democratização da tipografia não acabou com os escritores; multiplicou o número de livros e leitores. A IA vai permitir que pequenas e médias empresas, que antes não tinham acesso a serviços de agência de alto nível, possam finalmente entrar no jogo. Isso gera um ecossistema económico muito mais vibrante.
O meu otimismo sobre o impacto da IA no mercado não é ingénuo. Sei que haverá fricção e que muitos terão de se reinventar. Na Wevolved, vejo uma equipa mais poderosa. Vejo designers a transformarem-se em diretores de arte mais cedo na carreira. Vejo programadores a tornarem-se arquitetos de soluções.
A IA não veio para fechar portas; veio para derrubar as paredes que limitavam a nossa capacidade de produção. O futuro das agências não é menos humano; é um humano aumentado, capaz de entregar em dias o que antes levava meses. As agências também podem sonhar com projetos que antes eram tecnicamente impossíveis.

"Não tenhas medo da ferramenta. Tem medo da estagnação."

Em síntese, a mensagem é simples, rápida e direta, como a IA: não tenhas medo da ferramenta. Tem medo da estagnação. O mercado está continuamente a crescer. Há espaço para todos os que estiverem dispostos a aprender a falar esta “nova língua.”

Hugo Vaz
professor no curso de Web Design & Digital Communication da LSD - Lisbon School of Design, CEO e Developer da Wevolved e WE-Ticket.pt